La segmentation de contacts pour les associations professionnelles

La segmentation de contacts joue un rôle crucial dans le domaine du marketing des associations. Elle permet de mieux cibler les messages, en adaptant la communication aux différents segments de la base de contacts.

Dans cet article, nous présenterons une méthode simple pour une segmentation efficace de vos contacts et des adhérents. Devenez un expert de la segmentation pour les associations professionnelles !

Pourquoi la segmentation des contacts de votre association est importante ?

Dans le monde  des associations professionnelles, chaque membre est unique, avec des besoins, des intérêts et des préférences de communication différents. La segmentation des contacts consiste à diviser votre base de membres en groupes plus petits et plus ciblés, permettant ainsi une communication plus pertinente et personnalisée. Cette approche stratégique est la clé pour engager vos membres de manière efficace et améliorer la performance de vos actions, de vos campagnes marketing, la présence à vos événements.critères comportementaux, géographiques, psychographiques et démographiques, qui peuvent vous aider à réfléchir à votre stratégie de ciblage. Inspirez-vous en pour construire la vôtre.

Comment faire une bonne segmentation des contacts pour votre association ?

Étape 1 - Collectez et analysez des données pertinentes pour segmenter vos contacts et adhérents

En tant que responsable marketing, plusieurs sources de données sont à votre disposition:

• grâce à votre CRM,

• vos fichiers de contacts sous Excel,

• les campagnes email (newsletters, invitations, assemblées générales…),

• de vos statistiques du site internet,des réseaux sociaux (instagram, linkedin, facebook, tiktok,…)… 

Tout l’enjeu sera de qualifier vos données pour qu’elles soient pertinentes et qu’elles facilitent les regroupements de contacts, de membres en fonction de critères de segmentation.

Étape 2 - Choisissez les critères de segmentation marketing pour votre association

La première étape pour une segmentation réussie est de comprendre les besoins spécifiques de votre association et de vos membres. Organisez des rencontres, analysez les présences à vos événements passés, à vos emailings, menez des enquêtes et recueillez des feedbacks pour obtenir des informations précieuses sur les intérêts, les préférences de communication et les objectifs de vos membres.

Voici un exemple des 4 piliers :

• critères comportementaux,

• critères géographiques,

• critères psychographiques,

• critères démographiques.

Inspirez-vous en pour construire la vôtre !

Premièrement, les critères comportementaux désignent une donnée personnelle ponctuelle liée à votre contact, comme les habitudes de vos adhérents, leur lecture, leur participation à des événements, l’ouverture de votre newsletter, taux de clics….

Deuxièmement, les critères démographiques s’appuient davantage sur des caractéristiques de leur organisation, Adhérents, Mécènes, par exemple ou encore taille de l’entreprise, secteur d’activité…

Troisièmement, les critères psychographiques sont plutôt liés à l’individu comme ses préférences de communications, ces thématiques préférées…

Enfin les critères géographiques peuvent vous aider à contextualiser davantage, comme la proximité de Km avec un lieu…

👉 Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez à consulter notre article dédié : Les critères de segmentation marketing : Définition, exemples et stratégies

Étape 3 - Définissez les critères de segmentation de contacts pour mieux cibler vos personas

Une fois que vous avez une vision claire des critères sur lesquels vous souhaitez obtenir une liste de contacts, il convient de définir vos objectifs en prenant en compte vos personas. Ainsi, vous obtiendrez des listes de contacts en fonction de votre stratégie marketing.

Analysez les comportements et les intérêts de vos membres pour créer des segments pertinents et efficaces. En utilisant des données telles que les interactions passées, les préférences de contenu et les actions en ligne, vous ciblez mieux vos communications et fournissez un contenu plus pertinent à vos membres.

NB: il est essentiel de définir des objectifs clairs pour la segmentation. Ces objectifs doivent être alignés sur votre stratégie marketing, voici quelques exemples…

EXEMPLE 1 – Augmenter l’engagement des membres actifs de l’association

Critères de segmentation :

1. Niveau de participation aux événements et aux activités de l’association

2. Ancienneté en tant que membre actif

3. Fréquence des interactions avec l’association

EXEMPLE 2 – Cibler les nouveaux membres potentiels

Critères de segmentation :

1. Profession ou domaine d’activité

2. Localisation géographique

3. Intérêts spécifiques liés à l’association

EXEMPLE 3 – Personnaliser la communication pour les donateurs réguliers

Critères de segmentation :

1. Montant et fréquence des dons effectués

2. Causes ou programmes spécifiques soutenus

3. Historique de participation aux campagnes de collecte de fonds. 

N’oubliez pas d’adapter ces exemples à votre contexte et d’utiliser les données disponibles pour prendre des décisions éclairées.

Étape 4 - Centralisez et automatisez la segmentation de vos contacts

Maintenant que vos segments sont définis, il est temps d’automatiser vos processus de communication pour maximiser l’efficacité et minimiser le temps passé à gérer vos contacts.

Comment centralisez et partagez votre base de contacts et d'adhérents en équipe ?

Avant d’automatiser la segmentation des contacts, assurez-vous que vos bases de données (vos fichiers de contacts) soient centralisées, partagées en équipe tout en respectant la sécurité et lees droits de confidentialité.

Voici quelques points clés à prendre en compte pour garantir un accès fluide aux données :

✔︎ Centralisation des données : La création d’une base de contacts centralisée facilite l’accès et la collaboration au sein de votre équipe. Utilisez des systèmes de gestion de données reconnus comme Nelis CRM pour stocker les informations de manière sécurisée et accessible par vos équipes.

✔︎ Intégration des sources de données : Pour éviter la dispersion des données à travers divers systèmes, privilégiez des solutions d’intégration efficaces. Cela permet de consolider vos ressources d’information, rendant les processus de recherche et d’analyse plus rapides et plus fiables.
➡️ Cela a pour effet de limiter les erreurs et les doublons de saisies.

✔︎ Permissions d’accès : Définissez clairement les niveaux d’accès en fonction des rôles et des responsabilités de chacun au sein de l’équipe. Supervisez et contrôler qui peut voir, modifier ou supprimer des données.

✔︎ Nettoyage et normalisation des données : Assurez-vous que vos données sont propres et uniformes. Ceci inclut l’élimination des doublons, la correction des incohérences et l’application de formats standardisés, ce qui facilite l’analyse et le reporting.

✔︎ Collecte continue : Mettez en place des mécanismes pour une acquisition continue de données, en veillant à ce que celles-ci soient toujours pertinentes et à jour. Cela renforce la précision de vos analyses et la fiabilité de vos décisions.

✔︎ Solutions technologiques : Des outils de visualisation, des tableaux de bord en temps réel et des rapports automatisés peuvent grandement faciliter la gestion des données. Vérifiez si vous n’en disposez pas sans le savoir auprès de votre responsable informatique.En appliquant ces principes, vous optimiserez la gestion de vos données, améliorant ainsi l’efficacité opérationnelle et la prise de décision au sein de votre équipe. »

Comment automatisez la collecte et l'analyse de votre base de contacts ?

La préparation d’un plan d’action bien ajusté à vos ressources est essentielle pour le succès de votre stratégie de segmentation. En fonction de la taille de votre entreprise, de vos compétences internes et de votre budget, votre manière de collecter les données ne sera pas la même : 

1. Pour vos collectes via des fichiers Excel, normalisez vos fichiers !

Si votre équipe doit collecter des données manuellement, par exemple en utilisant un simple tableau Excel, il est important de rester pragmatique et de se limiter à l’essentiel lors de la mise en place de votre stratégie de segmentation. Voici quelques conseils pour une segmentation réussie lorsque vous collectez des données manuellement :

✔︎ Centralisez vos fichiers, vos contacts / adhérents :
Consolidez les informations de vos adhérents, partenaires, sponsors en un seul endroit afin de développer une vue 360° des interactions passées, des préférences et des engagements, participations aux événements de chaque membres.

✔︎ Normalisez vos fichiers :
Créez un fichier dit Modèle et de le partager au sein de vos équipes. L’enjeu avoir et partager la même nomenclature de collecte des données.
Par exemple, il est important de mettre en place des règles comme une colonne par information que l’on souhaite filtrer comme civilité, nom, prénom, titres professionnels à choix fermé, code postal, ville…

✔︎ Concentrez-vous sur les données essentielles :
Identifiez les données clés qui sont absolument nécessaires pour votre segmentation. Évitez de vous disperser en collectant des données excessives qui pourraient être superflues pour vos besoins actuels.

✔︎ Utilisez une approche progressive :
Commencez par des segments de base qui sont faciles à définir et à analyser. Affinez au fur à mesure vos segments, les données collectées. ex: profil Linkedin…

✔︎ Soyez conscient(e) des limites :
Comprenez que la collecte manuelle de données entraîne des erreurs et des incohérences. Prenez en compte ces limitations lors de l’interprétation des résultats de vos segments.

✔︎ Pensez à l’automatisation future :
Favorisez l’automatisation de la collecte de données pour votre association, vous fera gagner du temps, de la sécurité et surtout évitera que vos équipes perdent du temps et s’épuisent à rechercher à la main.
⚠️ Le processus manuel est plus laborieux et moins précis que l'utilisation d'outils avancés comme Nelis CRM qui favorisent l'automatisation ou de gestion de données tout en sécurisant les accès.

2. Pour vos collectes automatiques, connectez votre base de données !

Pour améliorer l’efficacité de votre stratégie de segmentation, il est essentiel de mettre en place des solutions de collecte de données automatiques. Ces solutions permettent de gagner du temps, d’assurer la fiabilité des données et de créer des opportunités de personnalisation plus poussées. 

Parmi les solutions les plus bénéfiques, on retrouve l’utilisation d’un CRM (Customer Relationship Management) qui offre plusieurs avantages :

1. Une vue 360° sur les interactions

Centraliser toutes les informations sur vos adhérents, partenaire, sponsors en un seul endroit vous permet d’avoir une vue d’ensemble des interactions passées, des préférences et des engagements, participations aux événements de chaque membres.

Cette centralisation facilite la création de groupes de contacts, pour mieux gérer votre segmentation des contacts et des adhérents. Créer et partager en équipe un accès rapide aux données nécessaires pour créer des groupes, mener des campagnes marketing, inviter vos adhérents à participer aux événements.

2. Utilisez des clés uniques pour dédoublonner

Un CRM avancé propose généralement des fonctionnalités de dédoublonnage automatique grâce à des clés référentielles. Ces clés sont des éléments uniques tels que l’adresse e-mail ou le numéro de client qui permettent d’identifier chaque contact de manière distincte.

Grâce à cette expertise, vous évitez les doublons dans votre base de données, ce qui assure une segmentation plus précise et élimine les risques de communication incohérente avec vos clients.

3. Interconnectez les outils marketing avec votre CRM

L’Intégration avec d’autres outils marketing est également disponible. On peut citer  les plateformes d’automatisation du marketing ou les outils d’analyse. Ces intégrations permettent d’accéder à des informations supplémentaires sur les comportements et les préférences des contacts, ce qui enrichit vos critères de segmentation.

💡: Par exemple, vous pouvez intégrer des données provenant de campagnes d’e-mail marketing, de comportements sur le site web ou de l’engagement sur les réseaux sociaux pour affiner vos segments.

4. Automatisez de la mise à jour de vos données

La collecte en temps réel des informations sur les interactions avec vos contacts, vos nouveaux adhérents ou les adhérents fidèles et les potentiels est également un point fort. Pour ce faire, connectez par exemple vos  formulaires web, votre gestion des inscriptions aux événements, les demandes de mise à jour des données, les consentements RGPD, les participations aux événements, l’annuaire des membres et les expertises, les groupes de travail… 

C’est pourquoi l’automatisation de la collecte de données garantit des données mises à jour en permanence. Ainsi, cela devient un jeu d’enfant de segmenter vos contacts en temps réel, d’anticiper et de détecter les changements de comportement.

En conclusion : Lancez des actions marketing personnalisées

Comme nous l’avons vu, la mise en œuvre d’un processus automatisé est cruciale pour maximiser l’efficacité de votre stratégie de segmentation marketing.

Soyez au coeur de votre écosystème.